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虎牙斗鱼合并受阻再掀直播赛道风云

2021-07-16 17:07:43诗集古诗网
  昨天,斗鱼虎牙终止合并的消息尘埃落定

  昨天,斗鱼虎牙终止合并的消息尘埃落定。根据市场监管总局的决定,虎牙、斗鱼及腾讯在 2020 年 10 月签署的合并协议立即终止。斗鱼在昨天宣布这个消息后,虎牙很快也予以确认。

  虎纹鲨鱼这个梗,源于去年网络热传的一张 PS 图片,虎牙的老虎头 logo 和斗鱼的鲨鱼 logo 被 P 为一体,取名「虎纹鲨鱼」。

  src=当时,坊间正流传两者要合并的消息,这将诞生中国最大的游戏直播平台,考虑到腾讯是幕后操盘手,而字节跳动正在切入游戏直播赛道,网友们围观得兴致勃勃。

  去年 8 月,腾讯向虎牙和斗鱼发出合并邀约,仅仅 3 个月后,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(下称《征求意见稿》),意见稿中提到,涉及协议控制(VIE)架构的经营者集中,属于经营者集中反垄断审查范围,应当事先向国务院反垄断执法机构申报。

  「虎纹鲨鱼」的命运开始出现变数。处于行业领先位置,两者合并无疑会指向垄断,当时就有专家学者提出类似担忧。如今,靴子终于落下。

  变局再度降临。虎牙和斗鱼大概率会继续肉搏,以字节跳动、b 站、快手为主的短视频大军已经浩荡袭来,投资直播赛道更长时间的混战,在所难免。

  去年第二季度,月活跃用户数(MAU)一直领先虎牙的斗鱼被反超了——这曾经是斗鱼为数不多的领先于虎牙的关键数据。早在 2017 年,虎牙营收已经超出斗鱼近 3 亿,到 2018 年时,这个数据扩大到 10 亿。

  斗鱼 CEO 陈少杰似乎过早地进入到腾讯促成的合并公司中联席 CEO 的状态,失去往日斗志。

  数据下滑是最直接的体现。斗鱼颓势在去年持续呈现,第四季度财报中已经出现亏损。等到今年第一季度,斗鱼直接交出了上市以来的最差财报:付费用户数相比去年同期减少 7.89%;作为主要收入来源的直播和广告业务下滑,占收入大头的直播收入为 19.99 亿元,呈负增长。

  自今年 2 月 16 日以来,斗鱼股价蒸发超七成,目前市值仅 16.19 亿美元,不足虎牙的一半。

  src=数据从来不是孤立的,它是公司内部问题最理性最真实的反映。自去年以来,斗鱼集中被爆出涉赌、涉黄、不正当竞争、侵权等问题,平台屡次登上媒体头条和热搜。

  去年 9 月,中青网曝光斗鱼直播间「彡彡九户外」涉嫌万人聚赌,直播间一天流水最多高达几百万。央视随后跟进调查发现,斗鱼主播「长沙乡村敢死队」长期利用平台的抽奖机制,诱导观众购买指定道具打赏,之后参与彩票式的虚拟货币(鱼翅)抽奖,抽中虚拟货币奖励又可以通过第三方兑换成现金,单笔最高可以赚 5 万。有用户半小时在其直播间下注 30 多万人民币,该账号在开播 9 天内流水高达 1383.5 万元。

  关于如何驱动主播创造利润,陈少杰积累了丰富经验。他从「千播大战」厮杀而出,深知头部主播之于直播平台的重要性,经常花巨资挖角。当斗鱼游戏直播第一的位置被虎牙逼近时,它发起的抢人大战更加凶猛。

  据财经科技媒体「品玩」报道,为了从虎牙挖走粉丝 500 万的主播江海涛,斗鱼许诺了高出虎牙数倍的回报。江海涛在虎牙最后一年的平台基础年薪是 1000 万,而斗鱼给出的合同中,第一年的年薪达到 3000 万,第二年则会提升到 4000 万以上。

  当然,疯狂最终都是有代价的。2017 年,江海涛被法院判定违约跳槽,赔偿违约金 4970 万元——这也是目前为止此类游戏直播平台挖角事件中,已被执行的最高金额。

  但这并没有使得情况有所好转,比如涉黄问题就屡禁不止。今年,文化和旅游部点名斗鱼涉低俗庸俗媚俗、炫富拜金、危害社会公德等内容问题。

  src=马克思说过:有了 300% 的利润时,就使人甘愿冒犯罪甚至绞首的风险。被虎牙反超后,斗鱼似乎乱了马脚,而频频出现的负面舆论,影响了品牌声誉,最终也体现在财务报表里。

  去年 10 月,虎牙、斗鱼、腾讯发布合并协议,斗鱼虎牙双方将按照 1 股斗鱼 ADS 换 0.73 股虎牙 ADS 的比例进行合并,与虎牙相对等的 1:1 市值水平兑换新股。斗鱼在合并前已发行的股份及 ADS 将取消,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市。

  外界评论,这份换股协议让市值高于斗鱼的虎牙被市场强行拉下股价,对虎牙来说有点「吃亏」,若顺利合并,深陷泥潭的斗鱼对虎牙来说,更像是不良资产。如果合并失败,对于虎牙来说,倒是一场「利空出尽」。

  「四个队友还嘻嘻哈哈,却不知马上就要守家,这个段位我都用脚打,你是不是在教我做事啊 ......」

  这是根据《处处吻》改编的歌词,游戏爱好者一看便知,这是玩家的黑话。而一支用它做 bgm 的短视频,在 B 站播放将近百万,弹幕近 2000 条,大部分都在表达「每天一遍」的喜爱之情。

  src=这支短视频是粉丝为爱豆混剪,爱豆名「吕德华」,是虎牙主播,《王者荣耀》游戏爱好者,无人不知他。

  依靠 PC 游戏起家的斗鱼,曾经在自己的地盘上严防死守,决心破局的虎牙 CEO 董荣杰一直在暗地里等待一个机会,2016 年,《王者荣耀》出现了,已拥有庞大用户量的斗鱼略显迟钝,虎牙如获至宝,调动一切资源投入。

  董荣杰后来回忆,从 2016 年下半年到 2017 年春节,仅仅半年时间,围绕《王者荣耀》的手游直播的竞争就已经结束了。

  坚持对移动端用户的深耕,使虎牙斩获了一大波年轻用户。在用户内容消费习惯从大屏向小屏转移的大趋势下,虎牙抢占下来的小屏市场,也带来了新故事。到今年第一季度,虎牙直播的移动端用户已经贡献了其收入的 85%以上,并且在核心日均活跃用户占到了接近 80%,

  用户增长直接带来了营收,2021 年第一季度财报公布后,董荣杰在分析师电话会议上表示:「一季度,我们的总收入同比增长 8%,达到 26 亿元。同时,我们还看到了新的增长点,并相信坚持不懈地专注于内容丰富和产品创新不仅将推动业务在未来继续增长,还将为用户创造更多价值。」

  其中,「新的增长点」包括了内容许可收入。这是腾讯带来的红利之一。今年一季度,虎牙与腾竞体育签署了赛事转播授权协议,获得 2021 年至 2025 年 LPL、LDL 等赛事在中国的独家直播权和相关分销权。

  这项独家权益对虎牙内容生态的影响显而易见:一方面,主播们会拥有更加丰富的独家内容;一方面,平台可以以此为基础,解锁更多变现可能。

  内容生态,已经被游戏直播平台们放在了至关重要的位置。平台们对用户的争夺,其本质,就是用更好的内容聚拢更多的流量,继而产生更高的利润。

  以内容为核心,包括电竞赛事直播和娱乐节目等,形成内容壁垒;向上,拓展产业链上游,包括代理发行游戏,自制游戏赛事和综艺;向下,通过「虎牙功夫」嘉年华等形成粉丝互动,提升用户粘度,最终形成直播、视频、社区良性互动的融合业态,实现直播与电竞的双向赋能。

  src=新技术也提升了内容生态的想象空间。去年年底,虎牙上线了「一起玩」功能,把云游戏与直播互动玩法打通。此前,游戏主播与粉丝的互动方式以聊天、打赏为主,功能上线后,主播可以与粉丝同共玩游戏,实现 PK 对抗。

  艾瑞数据《2021 年中国电竞行业研究报告》显示,虎牙移动端平均使用时长为 756.8 分钟 / 月,频次为 63.35 次 / 月,也就是说,用户平均每天打开 2 次虎牙,使用大约 25 分钟——除了疫情等特殊时期以外,近几年来,手机游戏用户的平均使用时长,都在每天 20 分钟左右。

  虎牙斗鱼合并取消之后,至少在短时间内,游戏直播赛道不可能出现一家独大的局面。对于身在其中的玩家,人人都有机会。

  「并购叫停后,每况愈下的斗鱼团队或将失去不少信心,虎牙不会受到太大影响。」艾媒咨询 CEO 张毅接受 21CBR 采访时表示,「对于其他中小型平台是一个机会,未来竞争会更加激烈。」

  快手早在 2016 年就有了游戏直播,2018 年,快手开始签约独家游戏主播。同年,LOL 游戏主播「大司马」在抖音走红,「回首掏」(指游戏玩家在残血时被追杀,回首一掏,掏死对手)的梗一夜出圈。

  src=2019 年,快手方面宣布,其过去三年在游戏收入分成方面的投入,已经超过 50 亿。2020 年 5 月,快手游戏直播 MAU 超过 2 亿。

  坐拥巨大流量池,抖音、快手、B 站正在吸引越来越多的游戏直播入驻。QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》显示,2020 年 12 月,抖音游戏 KOL 数量占比达到 7.6%,快手游戏 KOL 数量占比达到 5.1%,在全平台的占比,分别排名第三和第五。

  新玩家们也娴熟掌握了前辈们的战术,比如挖角主播。此前,曾经的斗鱼一姐「冯提莫」已经投奔 B 站,相传签约费高达 8 位数。

  腾讯珠玉在前,游戏业务稳定强大的造血能力,是所有有机会的互联网公司都想拥有的。如果没有机会,创造机会也要去尝试。

  字节跳动正在大力布局游戏版图。今年 3 月,字节跳动击败腾讯,全资拿下上海沐瞳科技——这家公司在 2016 年推出的 MOBA 手游《无尽对决》,在东南亚国家堪称「国民游戏」,每十个菲律宾和印尼人中,就有一个是它的用户。

  B 站同样出手阔绰,2019 年底,B 站以 8 亿人民币的价格,拍得英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年独家直播版权,创下历史记录。2020 年,B 站忙得像一家游戏公司,全年发行了 12 款游戏,还储备了数款独代游戏。

  src=游戏业务对 B 站的反哺,已经在财报数据中有所体现—— B 站 2020 年全年主要收入分别来自游戏业务、直播和大会员业务、广告、电商等。今年一季度,游戏业务在营收中占据 31% 份额,超 11 亿元。

  如今,「虎纹鲨鱼」已经不复存在,斗鱼掉队,虎牙需要正面迎战,与字节跳动、快手、B 站继续厮杀。

  占据高地,在这场战争中永远是最重要的。虹吸效应之下,金钱和流量,都会被头部玩家卷走,虎牙只能竭尽全力,继续捍卫这个得之不易、守之更不易的「第一」。