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超级文案方法论:6 大对比方法提升文案冲击力

  对比文案可以引发争议、话题、关注度,但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动,消费者能否被代入其中形成自我对比

  对比文案可以引发争议、话题、关注度,但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动,消费者能否被代入其中形成自我对比。比如有一句标题文案是别人开的是年会,你开的只是会! 这种对比文案,立马让用户关联到自己公司的年会,并有想点开此标题看看别人公司年会有什么不同的冲动。

  超级文案冲击力的对比方法可以分为 6 种类型:争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。

  制造争议性话题的对比文案这些年一直很多,从营销策略上来讲一般初创企业、或者新品上市、或者产品处于起步阶段的企业喜欢应用此方法,与竞品且是品类中佼佼者,尤其一行业第一为对比对象,目的在于提升用户认知关联,对比是用户心智占位、是营销传播借位。

  在前文 传染力 章节我有分享过神州专车 Beat U 的案例,从 我怕黑专车 到举起的小牌子上大写的 U,Beat U 这一组海报就形成了与 UBER 的关联对比。

  1999 年 4 月 1 日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,呼和浩特市主要街道旁边的 300 块广告牌全是蒙牛的广告: 蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌 , 向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌 ,一个刚刚起步的品牌把 第二 作为目标,表面是 第二 ,但在广告触达的那一刻就已经和 第一 紧密关联,已经赢得消费者的认知了。人们只要想到伊利,就会想到蒙牛。

  除了广告牌之外,蒙牛当时冰淇淋包装上还印着 为民族工业争气,向伊利学习 字样,有的广告牌上写着 千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业 。牢牢地把伊利与蒙牛绑在一起,似乎免费给伊利、兴发做了广告,但这种对比文案对初创期的蒙牛来说,带来巨大的影响,抢占心智就是抢占市场,而文案应用的巧妙,也不会引发竞品的反感与顾及。

  苏宁易购在 2014 年双十一制造了一个很有争议性的线 日上午 打脸海报 刊登在北京、上海、广州、南京 4 个网购能力较强的城市报纸媒体(《京华时报》、《南都周刊》、《扬子晚报》等),用了六连版,以犀利的文案直戳用户网购的种种弊端:假货、快递、差评被人肉、虚假促销、造神话、非低价等。

  除平面媒体以外,部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组 打脸双 11 广告。广告刊出后,当日即引发微博、微信等社交网络上的热议,当然天猫也有回应的海报,那一年的双十一热闹非凡。

  双十一的营销中一般电商企业很难突围,在天猫海量的广告、营销攻势下,如何让用户关注到你,争议话题制造成了电商在节日营销、大型促销活动中常用的方法,海报中文案最下面有一句话 你该多一个选择 ,这才是策略核心。

  用户认知对比文案核心也是对用户的深入洞察,挖掘用户被隐藏、被忽略的痛点,新产品特点与旧产品问题的对比,自家产品优势与对手劣势的对比……进而让用户发现 原来是这样 、 我怎么没有早发现 、 你说的太对了,我就是这样 ……

  吃酸奶舔盖儿成了大多数人的习惯,而这个习惯有品牌把它放大变成了自己的品牌口号,成了重要的仪式感(后面章节为大家分享这个品牌的文案技巧)。

  简爱酸奶是相对年轻的酸奶品牌,以 0 添加糖、裸酸奶为核心卖点,其品牌口号 生牛乳,乳酸菌,其他没了。,这句话刷新了我们对一般品牌口号的认知,简单有趣很互联网化,但又可以形成对产品特点的共鸣,当然这句文案也被很多消费者拍照分享到社交网络,这句话不仅仅让人记住,且可以激发用户分享,这便是前文提到的文案 传染力 的重要体现。

  原因:运输过程中难免的颠簸、摇晃和不小心的掉落,都会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。

  竞品营销误导:但令我意外的是,因为一些营销,大家竟然接受了这种口感损失,甚至变成了吃酸奶的仪式感。

  我们的解决方案:简爱不接受这种仪式感,为了让简爱酸奶不沾奶盖,简爱调整盖膜工艺,即使增加了不少成本,也要修正这个长期以来被大家忽视的 小 问题。

  @赵琴:还真是,今天给儿子开酸奶,我还想蹭一口盖子上的酸奶,没想到没有这个机会了

  2. 【案例】HeyJuice:HPP 超高压灭菌技术 VS 传统超高温灭菌技术

  HeyJuice 果蔬汁是 2013 年才成立的品牌 , 它的年销售额已经达到了 1 亿元左右。产品不添加任何防腐剂、保鲜剂、调色剂。

  此类对比文案通常是从 不喜欢到喜欢 、 不爱到爱 类似情感态度转变的对比过程,比如一个用户对某产品从不用到用、不喜欢到喜欢的转变。

  用文案给羊毛盖毯加上了情感化的场景, 小时候 、 妈妈 、 不要着凉 ……

  这样的文案容易触碰到用户记忆中的场景,形成共鸣时,这条盖毯就已经不是单纯一个图片的展示、文案介绍的存在,而是形成画面在用户脑中产生了各种各样的故事情节,随即形成购买的欲望。

  产品价格对比简单来讲就是让用户感觉占了便宜,买了就赚到的感觉,即如果没用了 XX 产品,将会花一笔不必要的费用,而用了 XX 产品,则是一种聪明的选择。

  在产品价格对比方面,手机厂商这些年做了很多类似的推广,尤其我们看小米的发布会,一般雷军在演讲的最后,也就是要揭秘价格时,总要做一个对比,而这个对比会把友商的产品型号、各种参数,以及价格都会列出来,之后再揭秘小米这款手机价格。

  每次当然都是不出意外的同档次最低价,这也是小米一直以 感动人心,价格厚度 为主打,赢得用户 性价比 认知的一个很重要的方法。

  用产品价格做对比,以不同参照物(安全座椅、童车、婴儿床等),以图形的大小形成鲜明的比较,消费者更容易、更清晰地了解两者的差异,系列组图呈现后更加深了用户对杜蕾斯产品划算,物超所值的感觉。

  2. 【案例】老罗英语培训:1 块钱 广告(方式二:相同价格 + 不同品类)

  老罗英语培训曾做过一组经典的价格对比广告,这组广告以 1 块钱试听 8 次课 为核心,重点用不同参照物表达 1 块钱能买到什么?都是 1 块钱 相同价格 的产品,对比 不同品类 的 玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套…… (* 机构虽然不在了,但广告依旧有参考意义)

  用户心理的存在是现实和理想的差距感造成,而这方面也存在于想要、预期、曾经、他人之间的比较之分,当我们洞察了消费者消费动机时,一句恰到好处的文案,所构建的 差距 就形成了对消费者的冲击力。我们来具体看比较心理对比文案有哪些?

  追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满,或者通过你的文案触动了消费者,他发现了自己真正想要的是什么?当此时一个产品、服务出现,消费行为就很容易触发激活。

  有一些高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。

  获得感 是指人们在获取某种利益后所产生的满足感。而在这里我想表述的 获得心理 是与预期有关,比如我们想减肥,却又无法坚持运动,甚至难以抵御美食的诱惑,此刻有一个产品可以让你坚持运动,产品的特点与传播文案让你感觉用了它就已经减肥成功了,此刻就产生了 获得心理 ,而这种文案就是获得心理对比文案。

  每天半小时,搞懂一本书 这是得到的一句文案,读一本书对大多数人来说需要花很多时间,更不要说 搞懂 ,所以 每天 、 半小时 与用户常识理解的时间相对比,同时在看到这句文案时,用户只要购买这个知识付费产品好像就可以读懂书一样的即刻 获得心理 油然而生。

  我们在购物的时候,常常会遇到各种促销手段, 满减 与 买赠 这两种方式你更喜欢哪个呢?我在很多场合调查,大多数人选择满减。这也是很重要的一个消费心理,因为人们通常对失去比得到更敏感。

  很多人抨击目前太多的自媒体文章、各种商家都在贩卖焦虑,焦虑的核心是什么?是因为我们都在追求更好,但从消费者洞察角度看,就是了解消费者想什么、想要什么、是否对自己的产品感兴趣、是否被传播的内容打动、并形成购买的冲动……

  如此逻辑下,洞察发现到那些勇于 追求更好的自己 的人们,对现状、对曾经的 不满 ,而 失去心理 正是在唤醒大家对曾经的 不满 ,进而思考、抉择。

  在职业教育领域 尚德机构 这些年做了很多广告,其中这句 这个世界在残酷惩罚不改变的人 ,极具冲击力的抓住那些期望改变的人群,而改变就是这句话下面的 专科、本科、MBA ……

  潜台词就是 要改变,来尚德机构学习 ,不学习就被淘汰、就被这个世界残酷惩罚,所以你到尚德机构来学习,这里不会有被惩罚的恐惧,这就是失去心理对比文案的冲击力表现。

  我们常常会和别人比较,也会被人拿来和他人比较,典型的例子就是 别人家孩子 ,一个小学生放学回家,告诉妈妈自己考试考了 90 分,大部分妈妈会下意识的问:XX 考了多少分?其他同学呢?

  我们从小就是 被比大 的,而如今你加入的各个社群、运动组织、交友圈,每天跑步打卡,无形中都形成了一种比较,而在这个圈子中时,大多数人是 不满意的 ,因为第一的就那一个,而跳出圈子,又会带来 满意 的状态。

  在品牌营销中,通过比较心理对比文案推广产品时,所对比的主体不能与自身距离太远,最好就是身边人,比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案所描述出他们通过努力,或者通过使用 XX 产品之后带来改变,而与你形成了差距,这样的比较更有冲击力。

  丁香园推过一篇文章,标题为《你不知道有多少人背着你偷偷努力》,整篇文章以数据报告的方式呈现,开篇从 谁在背着你偷偷加油? 到给出数据 越优秀越爱学习,截至发稿,已经有超过 150 万用户在公开课平台上学习了 100 万 + 小时 、 哈佛有个著名理论:人与人的差距决定于晚上 8 点到 10 点之间 、 有一小撮医生,很善于利用清晨 5~6 点这段时间学习 ……

  一系列数据、实例之后将阅读者代入对比当中,自然而然地会发现差距的内在原因——没有利用好时间去学习,所以到文章最后就会出现 最后公布的好消息,丁香公开课已经在丁香园 App 上线了 ,之后是 APP 下载的二维码,配上小段文案 聊学术,看病例,听课程,临床医生成长必备 ,到此处下载、注册、激活一气呵成。

  通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能、效果,以 体验效果对比 呈现的文案内容更具说服力、冲击力。

  比如我们常见的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等日用品,经常看到广告中以使用前、使用后对比,或者与其他竞品的对比测试,已达到消费者对产品 洁净能力 、 去屑能力 、 遮瑕能力 等卖点的有效诠释,这样的比较很大程度帮助消费者进行理性的决策。

  体验效果 在购买行为发生前属于助推器,强化消费者对产品的认知、认可,真实的人物、真实的场景、真实的体验环节,就成为信任的背书。

  【案例】德美乐嘉( Dermalogica ): 装在瓶子里的小型救护车

  一个生活电商平台推护肤品德美乐嘉(Dermalogica),在微信公众号上的推文以 装在瓶子里的小型救护车 主题,通过明星真人体验,将使用产品的步骤、效果详细呈现:

  20 分钟后擦掉膏体用清水洁面,皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样嫩滑,之前所有的皮肤不适都会消失,镇定舒缓的效果非常明显。补水保湿提亮,让干瘪的脸蛋像打了水光针一样立刻饱满弹润,毛孔细腻,整个肤色都能白一度。

  尤其是皮肤出现问题,譬如干痒泛红,有长痘或过敏趋势,甚至是晒后不适,最适合用它作为 SOS 急救面膜,快速修复,让肌肤回归白嫩状态。

  我在《超级文案方法论》一书中重点提出超级文案的四要素 传染力、洞察力、冲击力、销售力 ,而对比方法就是提升超级文案 冲击力 的一个小方法。

  为什么超级文案要有冲击力?超级文案自带画面感,会给用户想象空间,有冲击力的文案不是用户购买商品后的说明文案,而是与潜在用户接触时,令用户瞬间记住,而且能够产生行动欲望的超级文案。

  在书中关于 冲击力 的方法包括:动词应用、比喻手法、对比方法,前两个后面再分享,今天重点分享了 6 大对比方法,详见下图。

  魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学 EMBA 授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia 自媒体联盟成员,曾任乐居生活 CEO、微信海 COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。