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这七种文案调性让文字“解放天性”

  在我的团队里,曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟

  在我的团队里,曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟。但是,如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字,或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时,她就力不从心了。

  这一篇,我想先介绍一个非常重要的经验。那就是——在你提高文字能力的同时,要学会“人格分裂”。这种分裂,是一种职业能力,你必须暂时放下那个“固执”的自我,忘记自己身上原有的特质与个性,变身成你所要沟通的那个“目标对象”。

  就好比学习表演的第一堂课——“解放天性”。你必须去想象、揣摩那些完全陌生的生活状态,模仿不同角色的表情、神态、语调与动作,长此以往,你才能够演谁像谁。

  当一个文案能轻松自如地转换角色之后,其所表达的内容,才能真正打动对方。而这一切的原因,基于一个专业的广告原理——广告调性(Tone & Manner)。

  广告调性,是由品牌调性所决定的,同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。

  如果你要为某个品牌(产品)做广告,却不了解它的广告调性,那么最直接的办法,就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料,从中寻找一些风格上的共同点,然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

  品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

  因此,同一个品牌的广告,无论媒体形式怎么变化,都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况,才能稍做调整。

  比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

  广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体还是集中在以下这七个维度。

  为了便于大家学习和理解,以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格,包括了七种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与品牌案例。

  激情体的文案,较多用在:越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。

  顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。

  在激情体中,会有意识地将一些长句进行切分、停顿,变成多个短句或词组,还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些,都是为了制造一种语气上的节奏感。

  如果你体会不到那种感觉,不妨去下载几首说唱音乐,听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者,试想现在你正在一台跑步机上,边跑步,边朗读你的文案,这样,你的语速就会自然加快。

  红星二锅头的广告文案,以红五星时代的精神作传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于鲜明的画面中。

  激情昂然的文案,像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊,朋友间把酒见真心,共同面对岁月的艰辛。

  冷淡体,以无印良品(MUJI)的广告作为典型代表,较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

  无印良品的广告色系通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。

  文案方面的语气有意变的很克制,节奏比较缓慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。

  从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,让你在读完以后,觉得这个品牌简洁朴素,进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。

  裁掉过度膨胀的欲望,从日常生活,重新思考,在过度与压抑中间,找回适切的八分目。

  结合夜灯与手电筒的灯具,是无印良品对物的八分目,所做的适切诠释,原本需要两样物品,而今只需要保留一件物品,就能看清眼前的道路。

  “3·11”大地震,大自然将我们放进了黑暗,因为什么都看不见,才能停下脚步去思考,欲望的过度膨胀,去思索习以为常的物品,是否藏有可以裁去的浪费,让膨胀的欲望,回到适切的八分目,多余的,还给地球吧。

  在衣柜,它是轻巧六连式衣架,直式横式都能便利收纳,适当的间隔让每件衣服井然有序,而且不会拉扯衣领。

  所谓生活体,就是模仿生活中的真实对话,风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上。

  亲切的口语化文字,就像街坊邻里之间的拉家常,或者老朋友语重心长的劝慰,能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

  比如:MINI汽车的微电影旁白,以及默沙东保列治的药品广告,均属于生动、鲜活的生活体文案。

  涮羊肉店老板:老北京涮羊肉讲的吃的是肉香,调料不是主要。我给你看看,这片肉,看着很薄了,但是我们这片肉实际上是两折,我给你打开来你来看看。手艺我是跟我爷爷学的,他过去在京城是一把刀,解放前一直在京城涮羊肉,是非常有名望的。老北京话里讲的,将就跟讲究差得太多了,我们这就是讲究,这是京城爷们儿的范儿。老一辈的人说,学徒为什么要三年?第一年不让你干活,为什么?伺候师父,磨你的人,磨你的性子,什么时候你的心平静下来了,人品各方面到位了,师傅再观察,慢慢地让你去接触,手艺好学,做人很难。我的规矩是,再干,再怎么改进,不能离开传统,不能不靠谱。

  标题:滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情,只有滴尿不止忍不了。

  正文:成熟男人,懂得小不忍则乱大谋。年过50,忍耐力更是炉火纯青,偏有一事忍不了,尿后像拧不紧的水龙头,滴滴答答,真是解不完,忍更难。

  这个罪魁祸首,就是藏在膀胱下面,形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣,哪料想其晚节不保,细胞猛增,引起排尿困难的前列腺增生。

  据统计,50岁以上的男性,约有一半左右患有前列腺增大,产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬,真让人大为烦恼,可见,忍不住这种困扰的又何止你一个!

  当良性前列腺开始增生,便会令尿道不得不弃大路就羊肠,眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞,英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫,你能忍多久?

  有道是:小不补,大吃苦。如得到越早诊断和治疗,你的出路困难就越易被解决。成熟男人,下半辈子凡事顺顺畅畅,稳如泰山的忍耐功夫就更到家。

  文艺体的风格,会刻意与平日里的对话式语言拉开距离,营造出一种文艺气息较强的调性。

  它经常采用的句式与节奏,类似于诗歌分行,中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词,来提升品牌独特的气质。

  台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案,就可归为这种体裁。

  下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案,它所主打的信息是“黑色,将成为再度统领时尚界的流行色”。

  文案从一个全新的角度来审视“黑色”,告诉读者,它不再是简单的“黑”,而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

  语句中有意夹杂了许多英文单词,基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字,虽然读上去略显生涩,却可以让潮流人士心领神会,进一步诠释了黑色复兴的内涵。

  IM BLACK,新的黑色,绝非1996年的黑,不是80年代的黑,不是20年代的黑,不是深蓝色的黑,是设计师急于征服的黑,是服装编辑紧抓不放的黑,是异素材相遇的黑,是多层次不同厚度组合的黑,是JIL SANDER(吉尔·桑达)冷静的黑,是川久保玲文学性的黑,是DOLCE&GABBANA(杜嘉班纳)欲望纠葛的黑,是DSQUARE(D平方)的健壮工人形象的黑,也是GIORGIO ARMANI(乔治·阿玛尼)华丽晚宴的黑,黑色粉碎一切又创造一切,黑色回来了,不,事实上黑色始终没有离开。

  这一类型的文案,往往传递出强烈的时尚感,不仅要在文字的字形与字义上,还需要在发音上也传递出一种酷劲。

  因此,写完文案之后,不妨多读几遍,检验一下。只有读出来,你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。

  “青春18”是JR推出的旅行优惠通票,专门给希望深度游览日本的乘客们使用,因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里,它提出了“放慢脚步旅行,静心目睹列岛美景”的主题概念。

  因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心境,让自己回到十八岁的青春假期,来一趟火车之旅。

  感性的句子,让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程,唤起我们对再次出发的憧憬。

  幽默体,大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时,让人欣然接受广告所要传达的信息。

  幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上,尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外,像创意公司、文化机构的自身形象宣传,也经常采用这种体裁。

  幽默广告的背后,是一种智慧的视角,表面上内容看上去轻松风趣,实际的创作却不容易。

  它通过对语言的逻辑性进行适当调控,从而对现实作出某种方式的加工或破坏,让受众转变原有的认知,进一步激发共鸣。

  肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市,拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。

  广告中,歌手薛之谦恢复了他的段子手本色,披着一头飘逸的长发,贱兮兮的表情,揭露着人生的各种真相,听上去似乎很负能量,让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你,他,一点都不在乎。

  广告主题“人生是个冷笑话”,告诉许多同样遭遇挫折的年轻人:人生虽冷,我们也要乐在其中。

  “麦肯不要人”,是一套广告公司的招聘启事,也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面,加上离经叛道的标题,让人不注意也难。

  第一层,这明明是招聘广告,但标题却偏说“不要人”,不要人,还打什么广告呢,这就激发了读者的好奇心。

  第二层,它再告诉你,我们不要人,而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”,这就更让小伙伴们都惊呆了!

  好好的一家国际大公司,居然要找这样一些“妖魔鬼怪”?最后,广告的内文小字揭开谜底:原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理;“色魔”指的是视色如命的美术设计师;“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员;“丑八怪”指的是创意独特的怪才。

  庄重体,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质,决定了它们的文案风格不能太过随意,必须保持字正腔圆、稳重大方,才能带给受众以信赖感。

  庄重体比较适合的品类包括:国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料,也都需要这一类的文体。

  对于很多文案新手来说,庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章,作为广告文案的一种风格,它同样不能忽视文字的可读性与传播力。

  如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案,还能彰显品牌的个性气质,那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。

  下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。

  不光是因为温暖,不光是因为纯正,不光是因为财富,也不光是因为青春时尚,而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。

  我们用微笑拉近了彼此,用细心诠释了服务,用科技重构了边界,成就了一家有温度的银行。

  多年来,我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉。

  我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华,更容易成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的,一定是心中最初的那一片风景。

  多年来,万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,以纯粹的审美趣味,引领时代潮流。

  腔调体,本意指的是说话的声音和语气,在这里,我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合:名车、名表、名酒、高档别墅等高价格的商品。

  如果你需要跟这类产品的消费群体对话,广告文案所体现出来的生活水准,就要刻意地提高几个等级,才能与受众的品位与社会地位相呼应。

  腔调体的文案中,使用书面语较多,会体现一种刻意为之的个性,或者说富人阶层的“范儿”。有时,还不妨流露出一点点的势利与傲慢,以及对于平民生活的不屑,这样反而会让你的目标受众感到被重视。

  《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志,它的广告语是“已然尊贵,何须炫耀”,这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信,并巧妙地恭维了他们。

  建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录,或者关注一些港台类时尚媒体,里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。

  在腔调体的文案中,对于促销感太强的形容词,要坚决摒弃,比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。

  芝华士的“纯文案篇”,是文案大神尼尔·法兰奇(Neil French)的经典作品,只用了几行字,传递出一种老大才有的倨傲,营造出品牌的至尊地位。

  实际上,芝华士在当时的市场上远未达到这种高度,而这一系列的广告发布后,令其奇袭成功,让整个市场对其刮目相看。

  路虎—发现(Land Rover-Discovery)越野车的广告,文案中运用了很多文言文的语法,但读起来一点也不觉得拗口,整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。

  文案用词精炼而紧凑,看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字,传递尽量丰富的含义。这样的作品,堪称腔调体的范文。

  正文:十三不详,诸事不宜,唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强,不受任何影响。恒久式四轮驱动,加上中央差速装置和前后防滚杆,将动力平均分布四轮,提供最高牵引力,上路更坚稳。

  自服式碟形刹车系统连ABS(防死锁刹车系统)及SRS(电子安全气囊),喷防万一。俯察式高置驾驶席,预示前言,监察万全。

  3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力,强悍无匹。还有真皮缝制座椅,双电动天窗,后箱宽达70立方英尺,足七人容量,设备充裕,豪华绝美。

  以上,就是“创意渐疯”为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中,没有太多炫酷的大奖作品,更多的选择了出街(正式发布)的商业稿,也是想告诉大家,在基本框架的约束下去发挥自我,才是职业正道。

  这里,我再次强调,想要将这七种文体运用自如,除了专业能力,更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”,随时换位思考,把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。

  我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。

  原来文案也有细分那么多种体裁,真的学到了。看来双子座很有可能成为优秀的文案工作者啊哈哈哈~

  一个合格的文案人的确应该学会“人格分裂”,很喜欢这篇文章,感谢作者的总结。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。